Иностранец из Москвы

0
125

 

…Обычно думают, что рекламировать надо только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это неверное мнение. Реклама — имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала знаменитое имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо.

 

В 1920 году крупный московский партруководитель, инспектировавший Казань, заявил претензию местным коммунистам из потребкооперации: на третьем году революции столица Поволжья полна старорежимных вывесок — как будто остались за своими прилавками и конторками все эти Музуровы, Тарасовы, Кузнецовы, Щетинкины, Братухины, Лисицыны, Чигарины… Не понимал, не хотел понимать представитель новой эры, что имена собственные домов и улиц меняются только со сменой поколений. За каждым из них стоял товарный знак, который говорил казанцу о временах продуктового и прочего изобилия, исчезнувшего после 1917 года. Реклама и молва неустанно трудились на ниве топонимики города. 

 

Всюду электричество! До 2-х ночи! Имею честь уведомить, что мой ресторан переведен во вновь роскошно отделанное помещение с большими залами и отдельными кабинетами, буфетом, биллиардом и эстрадой. – И.Иванов, Купеческий ресторан в доме Александрова, Проломная улица.

 

Федот, да не тот

С торговыми именами и до смены режима была та же история. Путались обыватели. Ресторатор Василий Васильев, заново, на европейский манер отстроивший в 1913 году знаменитый «Китай» на пересечении Гостинодворской и Воскресенской (Чернышевской и Кремлевской), где на первом этаже до конца советской эпохи была «распивочная» минвод и пива, — в роскошно изданных рекламах обещал всяческие рыбные кокильи и дыни в ликерах, не говоря уже про залы-кабинеты, электричество и ватерклозеты. И все-таки не забывал всякий раз отдельно напомнить, что не следует путать его с другим Васильевым, личностью в городе очень скандально известной, — хозяином ресторана-варьете «Черное озеро».

Долгое время путеводители рекомендовали общепит самого любимого казанцами общественного сада как образцовый. Путеводитель Н.Богомолова «Волга от Твери до Астрахани» 1862 года призывал путешественников насладиться кухней местного трактира, устроенного купцом в 1859 году Белозеровым «на берегу озера под тенью деревьев». Здесь кормили раковым супом, свежими устрицами, рыбными солянками, ботвиньей с осетриной, белорыбицей и сухим тертым балыком, кефалью и трюно. «Во всякой время дня и ночи». Это было козырями трактира. Правда, путеводители не писали, что озеро часто благоухало навозными испражнениями, что отводной канал, по которому нечистоты бань, кухонь и ретирадных мест стекали в Казанку, часто переполнялся, а комары и мухи в летнее время были просто невыносимы. Трактир же постепенно стал местом круглосуточных шумных гуляний, грома оркестра, пьяных драк и скандалов.

 

Наше Черное озеро, помимо притона проституток, является еще и ареной для деятельности карманщиков. Ресторан Ожегова выпускает довольно-таки порядочное количество опьяневших гостей, за которыми и охотятся воришки. Пройдитесь часов в 11 вечера по любой из темных аллей Черного озера, и вы непременно увидите немало прилично одетых субъектов, готовых от опьянения вздремнуть где ни попало, а то и вовсе спящих на скамейках или на земле под сенью густого кустарника. Как зорко ни следит полиция за темными аллеями этого сада, но карманщикам все-таки удается очистить карманы у подгулявших и опьяневших посетителей ресторана. Совсем недавно унтер-офицер Кузиков арестовал некоего Чашкина, который и занимался по ночам обшариванием карманов у заснувших посетителей Черного озера. — «Казанские новости», 1885.


Именно по этим причинам отсюда, из собственного дома, в конце концов, съехало Казанское отделение Государственного банка, хотя на поверхности остались рассуждения про тесноту и неудобства для клиентов. Ночами руководство КОГБ, жившее здесь в казенных квартирах, не могло заснуть под пьяные вопли. И никакая полиция не помогала. А ресторатор А.Васильев не обращал никакого внимания на возмущенных банкиров.

Василию Васильеву было трудно отделаться и от имени прежнего владельца «Китая» Фигурнова, при котором заведение не имело, конечно, роскоши в отделке, скопированной с московских ресторанов, и держалось местной кулинарии из щей с солониной, татарской выпечки и кантонного чая. Зато было очень популярным среди состоятельных людей и небогатых служащих и студентов. Если бы речь шла о мемориальной доске с именами обедавших здесь знаменитостей, то ее надо было бы вырезать с фамилией Фигурнова. Даже песня гуляла по России:

Владетель «Китая»
Смотрит пошляком,
Если в чашку чая
Не вольет он ром.

Ресторатор Васильев указывал в рекламах: «Семейный ресторан «Китай»! (б. Фигурнова) Василия Васильевича Васильева, шикарно обставленный. Кухня вне конкуренции под управлением наилучшего повара Франковского. Кавказская кухня под личным наблюдением Мелькумова. Имеются 15 кабинетов для обедов, раутов. Ежедневно получаются от столичных представителей гастрономия, с промыслов новости сезона». Особо оговаривалось, что рядом помещается электротеатр «Пассаж», который заключил на целый сезон договоры на картины с солиднейшими фирмами АО «А.Ханжонков и Ко» и ТД «П.Тиман-Фрейнгардт». Можно вообразить, с каким жаром посетители ресторанов и клубов обсуждали популярную газетную заметку 1913 года о саратовском прокатчике Савве. Сей господин выписывал от разных иностранных кинопроизводителей экземпляры новейшей продукции. Обычно это делалось через местный филиал «Русско-Азиатского банка». Однажды его служащие приметили странную вещь. В городе со всех тумб и газетных страниц звучала горячая реклама киносеансов «Жув против Фантомаса» в театре Саввы, публика валом валила, а по документам выходило, что бобины с означенными лентами лежат на железнодорожных складах, что накладные на них, пришедшие в банк, никем не оплачены. Вскрыли ящики, а там обнаружили совершенно другие фильмы. После допросов с пристрастием путейцы признались, что вступили в сговор с Саввой и тайно вынимали ленты, которые он крутил по бешеным ценам два-три дня, а потом снова сдавал подельникам, прятавшим их в забандероленные сундуки. Сундуки отправлялись домой за границу как неистребованные, заказчик платил какой-то штраф, барыши делились. Читали горожане и думали: а ведь с Саратовом у Казани тесные связи.

 

Кинематограф активно использовался государством в целях пропаганды военного займа 1916 года. Петроградская контора Государственного банка выслала в распоряжение управляющего Казанской конторой банка две кинокартины, изготовленные товариществом «Русская Лента Б.С.Глаголин и К°» — «Заветная кубышка» и «Все для войны». Местной администрации предлагалось продемонстрировать данные картины «в возможно большем количестве кинематографических театров, в том числе, по возможности, и в окрестных селениях, предоставляя ленты по очереди и во временное пользование за плату или безвозмездно». Единственная цель этих лент — широкая популяризация нового государственного займа, и чем шире будет круг зрителей, тем быстрее будет достигнута цель картин.

Эти ленты демонстрировались по три дня в кинотеатрах Казани по уменьшенным ценам. «Все расходы по постановке лент и риск, в случае убытков, владельцы театров «Пассаж», «Палас» и «Электра» приняли на себя». Также эти картины были показаны в кинематографе Ярцева в Адмиралтейской Слободе. — Историк казанского кинематографа Е.Алексеева.


В.Васильев, вложивший в модернизацию заведения двести тысяч, знал силу общественного мнения, обработанного газетами, и усиленно привечал корреспондентов, в свою очередь горевших негодованием против антиобщественных сил. Газеты вообще охотно реагировали на промахи отдельных деятелей торговли. Более всего они чтили постоянных рекламодателей от крупных фирм, магазинов, иностранцев и с удовольствием метали стрелы в харчевни, булочные, лавочников. Вараксины и Александровы были самыми большими виноторговцами, а издания — и либеральные, и правые — чуть не в каждом номере требовали цивилизованности в этой сфере и мер против народного пьянства, самогоноварения, незаконной торговли, бездействия администрации. Корреспонденты рисовали широкие картины бездорожья, отрывавшего многие далекие поселки от культурной жизни и страшно удорожавшего вино. Мелкие коммерсанты тогда покупали ведром вина расположение местных «обществ» на открытие винных лавок в крестьянских домах. После этого в села рекой лилось фальсифицированное вино, сивухи с красивыми этикетками. В поселках закипала виноторговля. Почти в каждом доме можно было в любое время найти вино на продажу. Цены за бутылку падали до 50 копеек. Администрация все это видела, но молчала и покрывала. Поселяне, прежде удовлетворявшиеся «одеколоном» и «киндер-бальзамом» дорогого аптечного производства, давали ему отставку перед натиском дешевых суррогатов.

 

«Колокольчики мои». На Георгиевской улице у дома Смоленцева на особом железном кронштейне подвешен небольшой колокол. Когда идете и смотрите издали, получается впечатление, что подходите к часовне или домашней церкви. А совсем вблизи с колоколом сверху и снизу читаете: «Коньяк Шустова». Реклама вещь хорошая, но в таком безобразном виде оскорбляет религиозное чувство и едва ли допустима.


Эту потугу поставила на своих страницах консервативная газета «Казанский телеграф». А прогрессивная «Волжско-Камская речь» поинтересовалась у коллег: не снять ли колокола с вокзалов и бубенцы с лошадей? А то начнет корреспондент поклоны отбивать. Слишком явно газеты принадлежали к сторонникам и противникам тех или иных коммерсантов и рекламодателей. Впрочем, это касалось всех сфер дележа рекламного пирога. Заголовки заметок против булочных и их владельцев: «Хлеб с премией!», «Французская булка с начинкой», «От протокола до протокола», «Сырой, непропеченный — лишний вес»…

На Воскресенской сидели «русские» часовщики, а на Проломной — «еврейские». Вот пример антирекламы в газетной «Городской хронике». «Чистопольский еврей Шульман торгует в магазине произведениями не своего труда, а фабричного производства, что евреям воспрещено делать вне черты оседлости».

Французская утонченность и европейский лоск в Казани, да и не в ней одной, постоянно спотыкались о разные «пережитки» прошлого. Совсем по-европейски не получалось. Золотарям с их громадными бочками разрешали ездить только по ночам и тихо. Они же не больно-то слушали городских начальников и устраивали — от скуки, вероятно, или озорства — настоящие гонки по улицам. Содержимое бочек выплескивалось на тротуары. Горожане жаловались, но предложение городского головы не отдавать на откуп пригородным крестьянам-богатеям такое важное и денежное дело, а накупить за границей герметичные немецкие бочки и сформировать городской обоз ассенизаторов, встречало упорное сопротивление этого лобби.

Можно себе представить картину, когда из модного клуба, кинематографа, театра, ресторана выплескивалась «чистая» публика, а из какого-нибудь сопредельного двора выкатывала бочка. Городовой в остервенении бил дворника, задремавшего на лавочке, заталкивал обратно вонючий «выезд», но дело было сделано: горожане, зажав пальцами носы, опрометью бежали кто куда. Уже чего-чего, а рекламы «обозной» услуги не было. От нее было просто не уклониться. Монополизм!

 

 

«Петра Кириллова запустим»

(Выражение значит «навязать, обсчитать, объегорить» и образовано от имени необыкновенно ловкого приказчика.) 

Как в московском «Эрмитаже»… Нет, так про лучшие казанские заведения рассказать не получится при всем желании. Не было Пегова с Оливье, чтобы гнездо разгула столичного масштаба соорудить: яблоки кальвиль, каждое с гербом, по пять рублей штука, столбовое дворянство, немецкая масленица, «Пушкинские торжества», загулы разворовавшихся интендантов во время японской войны. Цыганки-венгерки-австрийки, конечно, присутствовали — по кабакам общественных садов. А так местные рестораторы были вроде копиистов — срисовывали карту кушаний и лепнину, наряды «человеков», репертуары с московских кабаков. Если и задержались в памяти оригинальные зарисовки казанских хроникеров и бытописателей, вроде отставного флотского лейтенанта Невельского, принимавшего на грудь чуть не у всех стоек казанских трактиров и ресторанов, то больше про суконские кабаки типа «Горлов», про «Ямки», «белые бани» с Калугиной горы. Трактиров в Казани к концу позапрошлого века было чуть не две сотни, по большей части заведения захудалые, известные только в окрестностях своих слобод. Известные были при гостиницах, на Воскресенской, Проломной, у Гостиного двора, на Рыбнорядской, в прочие Невельский наказывал не ходить. В таком скопище разноплеменного народу, какое было в центре города, существовали бок о бок мусульманские, христианские, еврейские заведения, предлагавшие кухню кавказских, русских, татарских, польских и многих других кушаний. На месте колбасного магазина на «Кольце» был, как пишут, татарский трактир, совсем рядом еврейский, Музуровский, «Венеция», Меркуловский. У Гостиного двора — трактир «Гробы», «Ямки», Коммонена. Рестораны начали расти и множиться примерно с конца века. Изменился, как тогда писали, посетитель, предъявивший запрос на европейскую кухню и оформление. Но чуть подалее от главных торговых улиц и на окраинах жизнь от старины отошла недалеко.

 

 

Идешь по тротуару мимо лавок, а тебя за полы хватают.

— Пожалте-с, у нас покупали!

Тащат и тащат. Хочешь не хочешь, заведут в лавку. А там уже обступят другие приказчики: всякий свое дело делает и свои заученные слова говорит. Срепетовка ролей и исполнение удивительные. Заставят пересмотреть, а то и примерить все: и шубу, и пальто, и поддевку.

— Да ведь мне ничего не надо!

— Теперь не надо. Опосля понадобится. 

 

Там вовсю процветала «живая реклама». Когда покупателей и клиентов не было, приказчики выходили на улицы и заманивали клиентов чуть не силком. А какие зазывные рекламы писали на дверях и вывесках! «Цирюльник Селедкин, иностранец из Москвы. Все покажем без обману, только не жалей карману. Отличный чай, дыр много, а не вылезет. Чудо, что за водка, сегодня за деньги, а завтра в долг». Определения водки: «Вараксинские слезы», «Сиротская слеза», «Горемычная», «Пожиже воды», «Чем я тебя огорчила».

Предельно коротко и метко. Живопись! Не чета той, которая сегодня пишется во всю стену многоэтажного дома — «структурированный продукт»: «Чемпионская связка: динамика бобслея, мощь AMG, полный привод 4 MATIC» — к примеру… Зубы обломаешь, да и не прочтешь до конца.

 

 

«Вывесочное дело в таком виде, как оно создавалось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений сами предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо — щепника, обруч — бондаря, кожа — сыромятника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесочников разросся по всей стране». — Художник Петров-Водкин.

 

И кладбища, и церкви, и заборы

 

«Вставляю зубья, продаю социненный мною толценый мел для циски зубьев и имею самую больсую вывеску. Вижиты делаю с белым галстухом. Зубной врач при зверинце Винклера — Гвалтер». — А.Чехов. 

Российский бизнес и общественное мнение считали «чудачеством» огромные траты на рекламу в Европе и Америке. Эту позицию российского делового сообщества ярко иллюстрирует рассказ А.П. Чехова «Общее образование». В нем один из героев дает советы своему коллеге на пути к коммерческому успеху: «На вывеске должны быть нарисованы золотые и серебряные круги, чтобы публика думала, что у тебя медали есть, уважения больше! Кроме того нужна реклама. Продай последние брюки, а напечатай объявление. Печатай каждый день во всех газетах. Если кажется тебе, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели напечатать объявление вверх ногами…» Словарь Брокгауза и Эфрона: «Местом для рекламы служат в Америке и кладбища, и церкви; на одном из кладбищ в Нью-Йорке есть надмогильная надпись: «Он застрелился револьвером системы «Хольт», убивающим наповал».

Особой активностью на российском рекламном рынке отличались промышленники — выходцы из Европы. Имея европейский опыт предпринимательства, они привнесли на российский рынок новую рекламную культуру. В начале XX века в Москве у Красных ворот построили большой доходный дом, получивший позже название дома Алферова по фамилии своего владельца. Многометровая глухая стена торца дома сразу же была сдана рекламистам в аренду. Здесь появились огромные рекламные вывески. Особенно отличилось товарищество кондитерской фабрики «Эйнем». Юлий Гейс, владелец крупнейшей на то время фирмы, производившей кондитерские изделия и поставлявшей ее на московский рынок, выходец из Германии, прекрасно владел рекламным делом, активно внедрял свои знания в российскую практику, тратил на рекламу значительные средства. Огромное рекламное объявление «Шоколад с молоком. Эйнем. Москва», висевшее на самом высоком доме Москвы, было видно издалека и идеально выполняло свою главную функцию — информировало потребителя. Мало кто в Москве не знал фирму «Эйнем». Юлий Гейс арендовал это рекламное место более 5 лет. Другим лидером и пионером российской рекламы было товарищество «Брокар и Ко», владел которым выходец из Франции. «Брокар и Ко» являлось самым крупным производителем парфюмерной продукции в России. Товарищество П.Л. Балакирева, монополиста в производстве художественной драпировки и мебели, компания «Зингер» активно перенимали рекламные уроки российских европейцев.

«Реклама — двигатель торговли» — этот популярный афоризм принадлежит российскому предпринимателю Метцелю, открывшему в России первую контору по приему объявлений. Созданный им в 1878 году торговый дом «Л. и Э. Метцель и К°» стал крупнейшей в стране конторой по сбору и распространению заказов на рекламу. Он, кстати, обслуживал и Казанскую международную выставку 1909 года.

Октябрьский переворот 1917 года ознаменовал новую эпоху в истории российской рекламы. Реклама становится одним из инструментов достижения политических целей. В числе первых декретов советской власти был декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный народным комиссаром А.В. Луначарским.

Казанские газеты дореволюционной поры раздражают обилием навязчивой и крикливой рекламы, советских лет — удручают, как смесь грубой агитки и бюллетеня происшествий.

Каковой была советская реклама, помнят еще многие. Только с 1991 года начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства.

В 1995 году был принят Федеральный закон №108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы.

 

 

Реклама — двигатель торговли

Долгое время специальной рекламной рубрики в русских газетах не существовало. Она жила внутри рубрик типа «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи». Была госмонополия на печатание коммерческих объявлений.

«Северная пчела» Булгарина работала с помощью скрытой рекламы — статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некоей петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес.

Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» и частный еженедельник «Купец». Последний издавался на трех языках — русском, немецком и французском и ставил целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».

В начале 1863 года ограничения на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах были сняты. Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Зарождались первые рекламные агентства. Наряду с рекламными формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году.

Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и Ко», основанная в Москве в 1870 году, — наиболее известное русское рекламное агентство XIX века.

Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.

Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям, — что вызывало протест общественности. Н.В. Соколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным ветром казенных и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и Московских «Ведомостей» господа Корш и Катков распускают свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием «предостережений» и «запрещений».

 

Андрей КРЮЧКОВ

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

Прокомментируйте
Пожалуйста, введите свое имя