Репутация гарантирует

0
21

Имидж не больше, чем жизнь, но и не меньше

Термин «управление репутацией» из тех «магических» словосочетаний, способных вогнать среднестатистического предпринимателя в состояние ступора. Нелюбовь бизнесменов-практиков к разным умным словечкам и терминам общеизвестна. Теория, туды ее в качель, скучна и, как считается, оторвана от жизни. Предприниматели — «рабочие лошадки капитализма» — готовы опереться на что угодно, только не на нее. Если же разобраться, ничего страшного вышеуказанный термин не несет. Это благо, если подойти к делу с чувством, толком и расстановкой. Крепко «битого» жизнью бизнесмена трудно переубедить. Однако мы попытаемся это сделать.
 
Свои методы — на все беды
Что собой представляет среднестатистический предприниматель? Это человек, склонный больше доверять наитию. Его на самом деле можно причислить к некоему специфическому явлению. Миллион раз он спотыкался и поднимался, чтобы продолжить свой путь. Обстоятельства его душили, душили, он — все выживал. Будто какой-то внутренний голос подсказывает бизнесмену, что если поступить так, а не по-другому, партия — состоится. Поэтому зачастую он и сам-то толком не может понять, как все получилось. Тысячи причин, факторов должны были совпасть, чтобы решение «прокатило». Станешь тут суеверным.

Правила игры в бизнесе все еще не устойчивы, произвол чиновников — велик. Эта ситуация создает у предпринимателя ощущение жизни на «пороховой бочке». Конечно, как и любое живое существо, он стремится приспособиться. Супротив любого кризиса у него имеется свое (начинающие бизнесмены не в счет), прошедшее апробацию, средство. Их, этих средств, много, как несчастий в жизни предпринимателя. В сумме они составляют своего рода арсенал. Понятно, что когда «прижимает» — лучше обратиться к проверенным средствам, а не к умной теории в книжке.

Ситуация меняется, когда ребром встает вопрос о качественном изменении состояния бизнеса. Топтаться на месте, как лошадь в конюшне, не интересно — хочется развиваться. Человек морщит лоб и начинает думать о «раскрытии внутренних резервов», размышляет, как сделать почву под ногами твердой. Ему, по меньшей мере, необходимо нечто такое, неподверженное «ржавчине повседневности». Когда все эти обстоятельства созрели, в самый раз поговорить об управлении репутацией. Но сначала о сопутствующих, не менее значимых вещах. 

Ох уж эта жизненная правда!
Спецы по PR при общении между собой иногда используют каламбурное выраженьице-профессионализм: «подача лица». Речь — о грамотном позиционировании персоны заказчика. Пожалуй, это самый важный функциональный элемент управления репутацией. Беда в том, что сегодня этот самый элемент серьезно дискредитирован. Предприниматель не желает лишний раз светиться. Суть проблемы прекрасно раскрывает то, как СМИ «отражают» собственных заказчиков в газетах, на телевидении, радио. Полная идеализация заплатившей личности… Особенно она проявляется в так называемых имиджевых материалах. Читаешь — прямо в умиление приходишь. Выясняется, что заказчик — отличный семьянин, лыжами-то он увлекается, не пьет, не курит. Со скакалкой по утрам прыгает… А еще любит детей, животных. В общем, положительный во всех отношениях товарищ.

Начнем с того, что все харизматичные руководители по «внутренней конструкции» — не простенькие ребята типа Ваньки Жукова, который писал «на деревню, дедушке». Выливать на их головы ведрами елей — только дело портить. Потребитель СМИ-продукции подобным материалам не верит, потому как, извините, тоже не дурак. Подсунуть ему фараона с килькой в зубах не получится.

Итак, идеальных людей нет. Это — чистая правда. Тогда как прикажете позиционировать личность? Да так, чтоб, предположим, PR выглядел не профанацией? По сути, вопрос в правильном, грамотном соблюдении баланса положительных и отрицательных черт и качеств человека. Скверно на сердце потребителя СМИ-продукции потому, что он сталкивается с вопиющими случаями «разбалансировки». Как можно осуществить приличный имиджевый проект рассмотрим на примере типичного предпринимателя-производственника. Автор этих строк лично знаком с подобным типажом. Итак, об организаторе капиталистического труда. Он — человек не глупый, но крутоват характером. Запросто может обозвать секретаршу курицей, дурой. Форс-мажор переживает тяжело. Часами ходит мрачен, и веет от него холодком, как от могильной плиты. Казалось бы, домашние обречены страдать от тяжелого характера нашего героя. Так нет. С супругой, с семьей капиталист не балует. В его жизни, определенно, должна быть какая-то опора. И ею, видимо, стала семья. В общем, когда в тапочках, наш герой превращается в классического такого тюленя. Со своей «половинкой» поддерживает отношения по принципу: ты умная, а я так, погулять вышел. Теперь о преобладающих достоинствах. При всех своих грехах предприниматель никого не уволил. Имеется в виду — просто так, зазря. Покричать, стукнуть кулаком по столу — это, пожалуйста, он любитель. Той же секретарше и остальному персоналу бизнесмен умудряется платить «белую» зарплату. Не «срезает» отпуска, еще занимается благотворительностью. Пишется материал — так надо бы произвести разумную перегруппировку плохих и отрицательных качеств героя. Видно, как на ладони, что нужно сосредоточиться на производственных успехах, «социалке», благотворительности. Чрез это «нащупать» тему и преподнести ее. Дайте отрицательные детали четвертым, пятым планом. Так, не нарушив правдоподобия, мы избавимся от елейного образа. Лучше попытаться нарисовать реалистичный портрет. Человек не без недостатков, но его высокая социальная миссия перевешивает житейские мелочи. Шанс, что такой образ производственника будет принят общественностью и на каком-то этапе принесет ему определенные дивиденды — велик. Однако повторимся: очень часто материалы рекламно-«проталкивающего» характера, с точки зрения грамотности позиционирования, «преподнесения» образа, сделаны неуклюже. Ну не чувствуется полета мысли, хоть тресни! Наверное, поэтому в некоторых случаях известные персоны, наткнувшись в СМИ на фото человека своего круга, склоняются к иронии: «О, решил выпендриться!»

 Нужно ль играть?
Поскольку дотронуться, физически пощупать рукой репутацию нельзя, в нашем человеке вдруг просыпается грубый материалист. Как так управлять? Это что — бульдозер какой? Там-то все понятно: дернул за один рычаг — повернул влево, рванул другой — и «грохочущее железо» начнет разворачиваться вправо. Между тем управление репутацией — штука тоже весьма конкретная, классифицированная. Спецы по «продвижению» бизнеса настоятельно рекомендуют обращать на нее внимание. Выделяются, как минимум, несколько аудиторий, отношения с которыми предпринимателю лучше строить с грамотно подобранным — сформированным — имиджем. Речь, прежде всего, идет о партнерах по бизнесу, персонале, потребителях. Сначала поговорим о компаньонских отношениях. Правильный деловой репутационный менеджмент предполагает доверительные отношения. Папа и мама раздрая — жадность и нечестность. В сынках ходит рвачество. Тут и до мордобоя, стрельбы недалеко. Сотрудник «убойного» отдела МВД согласится с утверждением, что причиной заказного убийства зачастую становится банальнейшее «кидалово».

Говорят, формирование имиджа требует чего-то необычного, яркого. Чтоб, значит, «выстрелило» на фоне серого однообразия будней и врезалось в память. Однако партнерские взаимоотношения — случай, когда очевидно: чрезмерное изобретательство стоит задвинуть. Вероятно, нужно подчеркивать что-то важное. Скажем, свою надежность. Под лежачий камень, известное дело, вода не течет. Профессионалы промоушен считают, что определенные манипуляции тут допустимы. Можно, например, смоделировать «ситуацию честности». Без дурного умысла, конечно. Взять кредит, особо в нем не нуждаясь. Вернуть деньги — день в день. И так — несколько раз, пока вам не начнут действительно доверять. Нужно еще сказать, что моделирование ситуации бывает разноуровневым, то бишь, «лепить» можно проще аль сложней. В зависимости от текущего момента, целей, задач, расположения духа. Совесть, разумеется, может застонать. Но в стремлении зарекомендовать себя с лучшей стороны немного играть — да не заигрываться — бизнесмену, вроде как, не зазорно. Во всяком случае, это честнее, чем прокладывать дорогу исключительно взятками, интригами.

 Короли положения
Бизнесмен — владелец предприятия никогда не сможет спать спокойно, коль нет у него верного коллектива. Делу, считай, табак, ежели среди подчиненных не видать и не слыхать лояльно настроенного к капитану-капиталисту большинства. Заговор, бунт на корабле — вопрос времени. Как тип взаимоотношений хозяина и наемной силы в России сложилась удивительная практика. Наш отдельно взятый владелец какой-нибудь торгово-раздаточной фирмы в точности копирует манеры королька из фильма «Обыкновенное чудо»: «Господа придворные, молитесь, щас я вас будут казнить!» Часто работодатель придерживается правила: раз плачу — то принимайте меня таким, какой я есть. Нет? На улице места много. Спецы по управлению репутацией рекомендуют собственнику избрать ролевую функцию — «отец родной», или «кормчий». Это когда капиталист заботится о наполнении своего кошелька, но дает жить и подчиненным. Во всех отношениях. Расчет — на высокую самоотдачу. Нужно же быть большим нахалом, чтобы не работать, когда к тебе хорошо относятся, недурно платят. Следует добавить, что тип взаимоотношений «папа и дети» характерен для России. Здесь еще маловато людей, привыкших принимать самостоятельные решения, способных самолично вести «корабль жизни». Одним словом, «кормчие» в цене.

Тот, кто прав всегда, — потребитель. Повторимся, нелепо строить пред ним безупречную репутацию. Человек не без изъянов. Нужно подчеркнуть сильные, положительные стороны. Проявляется это через позиционирование. Инструменты — реклама, PR-мероприятия и т. д. В целом татарстанские фирмы, предприятия, компании избрали правильную идеологию и форму репутационного позиционирования. Они всячески подчеркивают заботу о благе человека. Слоганы типа: «Мы сделаем ваш быт комфортным!» — в ходу. Несколько лет назад мотивы социального служения звучали куда реже. Тиражировались эгоистические, подчеркивающие превосходство претенциозные заявки-установки вроде: «Компания «летящие» ребята — вершина успеха! Идея «попечитель общественного блага» актуальна и в индивидуально-личностном плане. Если о бизнесмене у потребительской аудитории сложится подобное мнение, то это большой плюс. В моральном плане ему бы тоже придерживаться приличествующего правила. Никому не понравится, когда владелец крупного концерна «зажигает» в Куршевеле с девицами и спускает тысячи долларов. Это к лицу поп-артисту, но не серьезному промышленнику. Считается, что «рабы музы высокой» — немного не от мира сего. Скандалы только подогревают к ним интерес. Делового же человека они губят. Их запятнанная репутация зачастую не подлежит восстановлению, способствует полному краху.

Правильно «подобранная» репутация в отношении персонала — и в особенности потребителей — необходимое условие устойчивого развития бизнеса. Хоть и говорят: «С лица воду не пить», мнение о человеке многое значит. Нельзя сказать, что эти вопросы совсем не занимают наших предпринимателей. Они их пытаются решать, но в текущем порядке, без должного приложения сил, ресурсов и внимания.

Ошибка № 1
СМИ не всегда оправдывают ожидания в плане позиционирования. Факт. Межу ними и заказчиком иногда складываются такие отношения, будто люди за «берлинской» стеной. Однако это не подменяет необходимости промоушен, PR и тому подобных вещей через СМИ. Как же общественность узнает, что вы тот самый человек, кому желательно отдать потребительские предпочтения? Можно стараться «проталкивать» информацию по личным каналам. Но решить задачку комплексно так не реально.

Если хорошенько присмотреться, у некоторых наших бизнесменов на лбу написано: «Хочу состояния». Следовательно, нужны соответствующие затраты. Так называемая «раскрутка» всегда стоит дорого. Но вот парадокс: предпринимателю легче занять миллион, чем найти 20 — 30 — 50 тысяч рублей на грамотно сделанное PR-изделие. Форменное, понимаешь, разорение. Извечный ответ-песня бизнесмена — жалобы на бедность. Человек уже ездит не на «шестерке», а на солидной иномарке, жильем обзавелся. А денег у него все нет и нет.

Конечно, нельзя сбрасывать со счетов консерватизм предпринимателя. Главными условиями успеха он считает кумовство, связи, протекционизм. Вкладывание средств в собственный имидж для него — дело третье. Но вечны ли кумовство и протекционизм? Да, вечны. Но здесь есть один нюанс. Они тоже подвержены качественному изменению. Десять лет назад можно было по блату занять хорошее место, не обладая должной компетенцией. И сидеть себе, посиживать. Сегодня ситуация меняется. Хорошо быть родственником влиятельного дяди. Вам могут даже фирму подарить. Но плясать и петь вы все равно обязаны по рыночным правилам. И желательно делать это хорошо. Иначе и дядя не поможет.

В России сделана многообещающая ставка: крепкая власть плюс либеральная экономика. Все события последнего времени, выступления первых лиц говорят об этом. Страну, очевидно, постараются снять с нефте-газовой иглы, будут стремиться развернуть ее на инновационный путь развития. Конкуренция будет возрастать. Не случайно государство уходит из традиционных сфер влияния и пускает туда частника. Уже даже и в ЖКХ — в типичный, классический «госотстойник» — потекли внебюджетные средства. Там уже вовсю орудует шустрый предприниматель. Одна только Казань предложила семь мощных инвестиционных проектов. В свободной экономической зоне «Алабуга» появился уже второй резидент. Еще состоялись переговоры между ОАО «ПО ЕлАЗ» и итальянской компанией «Мерлони Проджетти С. п. А». Повестка дня — вопросы размещения инвестиционных проектов. Наконец, об этом же в одном из своих выступлений заявил Президент Татарстана Минтимер Шаймиев: «Развитие республиканской экономики возможно только на основе стимулирования инновационных и инвестиционных процессов». Нужно быть слепцом, чтобы не видеть дальше собственного носа. В народном хозяйстве происходит серьезная трансформация, создающая условия для более зрелых капиталистических отношений. Вопросы личностного позиционирования нельзя рассматривать в отрыве от этих процессов. Тратиться на рекламу все равно придется. Это один из инструментов конкурентной борьбы. Кумовство и протекционизм как форма построения бизнеса все больше будут «пропитываться» духом рыночных отношений.

 Дорогой нематериальный актив
Репутационное строительство по отношению к партнерам, персоналу, потребителю, обществу не стоило бы и ломаного гроша, если б не влияло напрямую на стоимость бизнеса. В чем здесь содержание цены? Имя, бренд не менее дороги, чем средства производства. Если вас, простите, знают как Шуру Балаганова, никто с вами не станет подписывать контракта. И наоборот: высокая деловая репутация — залог успеха. Счет в банке угасает и прибавляется, производство может быть разрушено и восстановлено. Однако то, как человека воспринимают, какого мнения относительно него придерживаются — довлеет над всем. Деньги можно занять, станки, машины приобрести в лизинг. Высокую деловую репутацию в долг или напрокат — не возьмешь. Несомненно, это уникальное, неповторимое средство оптимизации бизнеса. Технологии, средства, методы, формы и идеология управления репутацией не просты, дороги, но того стоят. Безусловно.

Валерий ЯКОВЛЕВ

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

Прокомментируйте
Пожалуйста, введите свое имя