Мыльные пузыри на рынке прессы: их конструкция и опасность

0
15

(Дается в сокращении)
В результате мирового кризиса сильнее других СМИ пострадала пресса. В том числе сократилась доля печатных СМИ в распределении рекламного пирога. В чем причина того, что газеты и журналы проигрывают «межвидовую» конкуренцию не только ТВ и радио, не только Интернету, но даже «наружке»? Одна из главных причин — плохая инфраструктура рынка печатных СМИ.
Один из главных уроков глобального кризиса состоит в том, что «мыльный пузырь» является крайне ненадежной конструкцией. Рынок, опирающийся на «мыльный пузырь», будь то ипотека или финансовая пирамида, неизбежно лопается.
В фундаменте рынка прессы постоянно воспроизводятся 2 «мыльных пузыря»: тиражное вранье и недостоверные измерения аудитории.
Тиражное вранье за последние годы стало более изобретательным и многоликим. Помимо простого завышения тиража, которое все чаще разоблачается, лукавые издатели используют туманные формулы типа «общий тираж», под которым можно понимать все что угодно, вплоть до совокупного количества копий данного издания за год.
Еще более опасным «мыльным пузырем» являются недостоверные данные об аудитории изданий, полученные в результате иногда методологически неверных, иногда плохо проведенных, а порой и просто купленных исследований. Сопоставляя эти данные с цифрами реализованного тиража, можно получить фантастические результаты, свидетельствующие о том, что один экземпляр газеты или журнала читают 10 — 15, а то и 20 читателей. А у других изданий, судя по «измерениям», просто трагическая судьба: аудитория меньше проданного тиража. То есть газету покупают, закрыв глаза, и тут же бросают в урну. Процесс надувания «мыльных пузырей» сопровождается и необъяснимыми скачками аудитории в 2 — 3 раза при стабильном тираже.
Дутую природу цифр понимают все: и издатели, и рекламодатели. В условиях финансового изобилия рекламный рынок реагирует на это снисходительно. Кризис заставляет внимательнее вглядываться в цифры, анализировать потенциал рекламоносителя. Наступает кризис доверия. «Мыльные пузыри» начинают лопаться. При этом рынок устроен так, что страдают не только и не столько те, кто способствует или непосредственно надувает «мыльные пузыри». Обваливается весь сегмент рынка.

РЕЙТИНГИ КАК «ПЯТАЯ ВЛАСТЬ»
В прикладной социологии есть несколько чрезвычайно чувствительных отраслей, которые вызывают повышенное внимание граждан и элит. На первом месте, безусловно, электоральная социология, которая связана с прогнозами выборов власти, и, в силу этого, ее результаты обречены быть в фокусе общественного интереса. На втором месте, видимо, находятся медиаизмерения, поскольку сама медиасреда является чрезвычайно резонансной, и тот, кто ее «считает», сам неизбежно попадает под прицел.
Социальную роль медиаизмерений хорошо иллюстрирует мультик «Козленок, который умел считать», в котором отношения субъекта и объекта исследования освещены в духе философии пифагореизма. Звери, которых козленок регулярно пересчитывал и каждому присваивал порядковый номер, то есть рейтинг, были возмущены этим и гонялись за козленком-пифагорейцем. Они справедливо считали присвоение себе порядковых номеров установлением неких властных отношений, представляющих неясную угрозу. Конец мультика — триумф козленка, которому умение считать помогло спасти жизнь всей звериной компании.
Медиаизмерения выполняют функцию регулятора на рынке СМИ и рекламы. Расставляют СМИ по «ранжиру», присваивают каждому из них свой рейтинг и, как тот козленок из мультика, вызывают гремучую смесь ответных реакций: от желания «выстроить отношения» до неприятия и гневных протестов. Идеальным «средним» вариантом является уважительное признание всеми своих «порядковых номеров» и использование этой «нумерологии» в качестве валюты на рынке. Однако, как верно заметил классик, если бы правила математики затрагивали интересы людей, то они бы регулярно опровергались. Медиаизмерения затрагивают интересы сотен тысяч людей. На их основе СМИ, а значит, и люди, работающие в СМИ, или получают основные доходы, или разоряются. Передачи и рубрики, признанные «нерейтинговыми», снимаются с эфира и газетных полос, а те, кто получает высший рейтинг, становятся кумирами. Причем неизвестно, что первично. Поскольку, как сказал другой классик, если в прайм-тайм регулярно показывать лошадиный зад, то его могут избрать главой государства. То есть медиаизмерения, вернее, та их часть, которая производит рейтинги, весьма весомо влияет на жизнь людей. В этом смысле их можно назвать «пятой властью» — после трех первых, политических, и «четвертой власти» — СМИ.
Безусловно, как и в случае со СМИ, это метафора, поэтому, если угодно, кавычки можно сделать очень жирным шрифтом. Но метафора работающая, поскольку, как и власть настоящая, без кавычек, «власть» медиаизмерений без контроля со стороны общества может вырождаться, «заболевать» и становиться неэффективной и даже опасной.
В данном случае речь идет о контроле со стороны тех, чью деятельность регулируют медиаизмерения: СМИ, рекламодателей, рекламных агентств и журналистов.
«Болезням» власти, ее вырождению, способствуют увеличение размеров «тайны власти» и сакрализация власти. В случае политической власти на профилактику этих болезней направлены механизмы публичности и прозрачности власти — ее разделенность, введение институтов оппозиции, свободы слова, суда присяжных и т.д.
Применительно к «власти» медиаизмерений такой профилактикой является прозрачность процедуры медиаизмерений, контроль над ними со стороны субъектов рынка, конкуренция среди измерителей и наличие критики и публичной дискуссии по вопросам медиаизмерений.
В отношениях медиаизмерителей и субъектов измеряемого ими рынка есть две крайние и одинаково вредные для рынка позиции: поглощение медиаизмерителя заказчиком и сакрализация медиаизмерителя.
В случае поглощения исследователя субъектом рынка действует принцип: «кто девушку ужинает…». В этом случае медиаизмеритель исчезает и на его месте возникает пиарщик, выдающий себя за медиаизмерителя. Эта патология распространена в России особенно при исследовании рынков региональной прессы, в которых заказчик исследования обречен занимать первую строчку в таблице рейтингов. Польза для заказчика от таких исследований равна нулю, а общий эффект отрицательный, поскольку на рынке складывается убеждение, что все исследования носят заказной характер, рынок привыкает работать «на глазок», что тормозит его развитие.
В случае сакрализации медиаизмерений исследователь предстает в виде гуру, а сама индустрия рейтингов — в виде священного писания, веками неизменно несущего свет истины. Постараюсь показать далее, что, во-первых, нет сегодня в мире универсальной методики измерений, по крайней мере, для прессы, а, во-вторых, что само научное сообщество социологов признает наличие глубокого кризиса в этой сфере.

ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРЕССЫ

Классический медийный треугольник «ТВ — радио — печатные СМИ» имеет ярко выраженный асимметричный характер. Печатные СМИ настолько «выламываются» из этого ряда, что порой это соединение под одной «крышей» кажется столь же искусственным, как объединение под крышей одного министерства сфер культуры и массовых коммуникаций.
Печатные СМИ возникли на несколько столетий раньше и вместе с книгами сформировали «галактику Гуттенберга», которой противостоит современная агрессивная «галактика Маклюэна», несущая в себе принципиально иные формы организации общества.
У газет и журналов принципиально иная физическая и психологическая основа потребления: тактильный и физический контакт с конкретным носителем — осязаемым бумажным экземпляром газеты или журнала, в отличие от электронных СМИ, которые приходят в дом в виде неосязаемого сигнала. Потребление печатных СМИ — процесс практически всегда индивидуальный, интимный: читатель, как правило, наедине с газетой или журналом. Коллективные читки газет в семье и на производстве давно ушли в прошлое, и рабочие, сидящие вокруг чтеца-агитатора ленинской «Искры», остались только на картинах минувшей эпохи.
Электронные СМИ предусматривают в большинстве или во многих случаях коллективное потребление: два — три человека в семье, а то и несколько десятков телезрителей в спорт-баре во время трансляции футбольного, хоккейного матча или боксерского поединка.
Поэтому измерения аудитории печатных СМИ обречены быть выделенными в особый предмет и являются отдельной подотраслью прикладной социологии. Не случайно социологи, занимающиеся исследованиями в этой области, регулярно собираются отдельно на свои конгрессы, где обсуждают свои проблемы.
Назовем 4 существенных отличия измерений читательской аудитории от измерений аудитории электронных СМИ.

ОТЛИЧИЕ ПЕРВОЕ: ТИРАЖ
У измерений читательской аудитории есть уникальная возможность верификации, проверки результатов, поскольку есть «старший партнер — конкурент» — сертификация ТИРАЖЕЙ, с данными которой можно сопоставить данные измерений читательской аудитории. Ничего подобного у измерений аудитории электронных СМИ нет и быть не может. В момент создания телевещания были попытки оценить телеаудиторию через количество проданных телевизоров, но эти попытки были практически сразу признаны непригодными для оценки аудитории телеканалов.

ОТЛИЧИЕ ВТОРОЕ: СОБЕСЕДНИК И МЫШЬ

Современные методы исследования электронных СМИ основаны на приборах, автоматически фиксирующих сам факт включения потребителем радио или телеприемника. Если аудитория прессы исследуется опросным методом, то в исследованиях аудитории электронных СМИ преобладают технические, инженерные методы, в которых отсутствует межличностный контакт интервьюера и респондента. Респондент полностью превращен в подопытную крысу, которой вживили микрочип и наблюдают за ее поведением. В этом проявляется иная природа электронных СМИ по сравнению с печатными. В печатных СМИ отношения социолога и респондента можно обозначить формулой «собеседники». В электронных СМИ — это отношения экспериментатора и объекта наблюдения. Это касается не только медиаизмерений, но и вообще отношений СМИ со своей аудиторией. Формула «собеседники» адекватна для отношения «читатель — газета», а для отношения «ТВ — телезритель» более адекватными выглядят манипулятивные модели отношений типа отношений гипнотизера со своей аудиторией или отношения «Каа — бандерлоги».
В исследованиях аудитории электронных СМИ был период, когда применялась опросная технология, но это был исторический миг.
В «межвидовой» конкуренции прессы и электронных СМИ последние явно выигрывают. Причин уменьшения доли прессы в объемах рекламного рынка много, но одна из них та, что аудитория электронных и печатных СМИ измеряется принципиально разными методами, и результаты, полученные таким образом, сводить и сравнивать можно только с большой натяжкой или используя какие-то поправочные коэффициенты, чего никто не делает. А в процедурах медиапланирования, которые используют результаты медиаизмерений, эти данные сводятся к стандартным показателям: CPT, QRP и т.д. Это одна из причин, по которым в измерениях аудитории печатных СМИ необходимы серьезные перемены.

ТРЕТЬЕ ОТЛИЧИЕ: ПРЕССЫ НА ПОРЯДОК БОЛЬШЕ
Поскольку печатных СМИ на порядок больше, чем электронных, это создает проблему выбора газет и журналов, становящихся объектами измерения.
К сожалению, точная медийная статистика в России отсутствует. Тем не менее можно считать достоверными оценки, в соответствии с которыми в России действует сегодня около полутора тысяч электронных и порядка 23 тысяч печатных СМИ. Среди всего этого многообразия исследователь выбирает для измерения аудитории меньше 1% изданий. Остальные оказываются вне рынка. Невольно вспоминается метафора про «пятую власть» рейтингов. Если тебя не видит измеритель, если он тебя не посчитал, значит, тебя нет. Так из поля зрения рекламодателей выпадают тысячи газет и журналов и целые регионы вместе с миллионами людей, до которых рекламодатель не может добраться, а СМИ не могут получить деньги рекламодателя. В основном та доля рекламного рынка страны, которая приходится на прессу, делится между 10 издательскими домами, входящими в измерения.

ОТЛИЧИЕ ЧЕТВЕРТОЕ: ГЕТЕРОГЕННОСТЬ
Рынок печатных СМИ значительно более гетерогенный, чем рынок электронных СМИ. Все медиа идут по пути специализации, но пресса, и в первую очередь журналы, движутся в этом направлении опережающими темпами. Если на ТВ создаются каналы для любителей фауны, то журнальный рынок выделяет не только кинологов, но и создает издания для любителей отдельных пород. Рок-радиостанциям в мире прессы соответствуют не только рок-журналы, но и издания для поклонников отдельных рок-групп и т.д. В электронных СМИ практически нет аналогов разветвленного и густонаселенного сегмента В2В журнального рынка.
И если в электронных СМИ все их невеликое (по сравнению с печатными) многообразие встречается в одном телевизионном пульте и в одном телевизоре, где их ждет в засаде пиплметр, то единого метода, с помощью которого можно одновременно «поймать» аудиторию таблоида и В2В или нишевого журнала, не существует.

Главные выводы, которые можно сделать на основе анализа этих четырех отличий.
Во-первых, измерение аудитории печатных СМИ — это отдельная, самостоятельная подотрасль прикладной социологии, которая должна обладать относительной автономией и исходить не только из интересов удобства потребителя, но и из необходимости следовать логике самого изучаемого объекта.
Во-вторых, в силу исторических причин измерения аудитории прессы, возникнув раньше, чем исследования аудитории электронных СМИ, не прошли свой, сопоставимый по масштабу, путь модернизации, и, в отличие от электронных СМИ, их аудитория по-прежнему измеряется методом «вчерашнего прочтения», как и 80 лет назад.
В-третьих, и в-главных: поскольку эта методика страдает многочисленными недостатками и не позволяет «видеть» аудиторию печатных СМИ достаточно адекватно, а аудиторию большинства изданий не видит вовсе, эта методика нуждается в реформировании.

МЕДИАИЗМЕРЕНИЯ: ИГРА НА ЧЕТЫРЕХ ПОЛЯХ

На прошедшем в марте 2008 года в Будапеште исследовательском форуме FIPP в нескольких докладах прозвучало слово «кризис» в отношении ситуации, сложившейся в области измерений аудитории печатных СМИ.
Прежде чем подробно говорить о сути кризиса, необходимо разобраться, в каком социальном пространстве работают медиаизмерения.
Это социальное пространство представляет собой ансамбль, состоящий из четырех полей.
Во-первых, по самой сути своей деятельности, медиаизмерения — это часть прикладной социологии, следовательно, это игра на поле науки со всеми вытекающими отсюда правилами, критериями и последствиями.
Во-вторых, главная функция медиаизмерений — быть регулятором на рекламном рынке, выступать «валютой» на этом рынке. Следовательно, медиаизмеритель является игроком на поле рекламы.
В-третьих, медиаизмерения являются ориентиром для выбора стратегии и тактики для издателей, являются для них ориентиром при позиционировании на поле периодики, следовательно, выполняют функцию регулятора на рынке СМИ.
В-четвертых, медиаизмерения, отражая предпочтения аудитории, создают рейтинг журналистов, и, следовательно, являются одним из регуляторов поля журналистики и рынка труда журналистов.
Эти четыре поля различаются по целям, характеру капитала, критериям истины, характеру легитимности, степени автономности, монополизации, механизму коррекции, по функциям, которые выполняют в них медиаизмерения.
Социологи добиваются воспроизводства собственной деятельности, т.е. прикладной социологии. Издатели хотят от медиаизмерений, чтобы они способствовали увеличению их прибыли. Журналисты ориентированы на воспроизводство журналистики как творческой профессии.
Несколько сложнее с полем рекламы, на котором есть два типа акторов: рекламодатель и рекламное агентство. У них разные цели в отношении медиаизмерений. Для рекламодателя цель — повысить эффективность, отдачу от размещаемой рекламы. Цель рекламного агентства — прибыль. Они по разные стороны прилавка, и поэтому у них разный интерес к медиаизмерениям. Рекламодатель объективно заинтересован в том, чтобы медиаизмерения создавали точный портрет аудитории, до которой доходит рекламное сообщение. Для рекламного агентства важно, чтобы рекламодатель думал, что медиаизмерения создают точный портрет аудитории.
Из различия целей вытекает различие критериев истины и характера легитимности медиаизмерений.
Оставаясь актором на поле социологии, медиаизмеритель должен быть ориентирован на научные нормы: валидность инструментария, объем и структуру выборки, квалификацию интервьюеров и т.д.
Для СМИ критерием истины и легитимности медиаизмерений выступает то, как выглядит данное издание на фоне конкурентов.
Издатель смотрит в медиаизмерения, как в зеркало. Он может ошибаться в оценке структуры аудитории собственного издания, но он не может существенно ошибиться в размерах AIR, поскольку он лучше всех на свете знает, какой у него тираж.
Но в целом суть главной патологии медиаизмерений заключается в конструировании рекламного и медийного рынков в интересах группы доминирующих игроков. Такими игроками в России являются федеральные телеканалы, обладающие несопоставимыми политическими и финансовыми ресурсами по сравнению с любыми другими игроками на рекламном и медийном рынках страны. Отличие социального пространства России от большинства стран с развитыми рекламным и медийным рынками в том, что политический и административный капитал в России «весит» больше финансового, а финансовый — больше медийного. Отсюда и второе отличие, производное от первого. На рекламных рынках большинства западных стран главная фигура — рекламодатель. В России это три федеральных телеканала. Отсюда и диспропорции рекламного рынка России. Диспропорция №1 касается структуры рекламных бюджетов. На долю Москвы приходится 71%, на долю всей остальной России — 29%. Чему это соответствует? Распределение рекламных бюджетов должно соответствовать географии потребительского потенциала населения. Покупательская потенция москвичей с учетом их более высоких доходов составляет около 20% покупательской возможности россиян. С учетом маркетинговых преимуществ столичного мегаполиса структура рекламных бюджетов должна приближаться к соотношению 70% и 30%, где около 30% занимает Москва. Мы же имеем обратную картину: Москва имеет 71%. Одна из причин этой диспропорции — то, как измеряет TNS читательскую аудиторию. Годовой размер выборки составляет 110000 респондентов, из которых на Москву приходится 45000, а на Санкт-Петербург — 8000. То есть около половины опрошенных приходится на столицы. При этом население городов с численностью 100000 человек и менее в принципе не принимается в расчет.
С этим связана и вторая диспропорция, суть которой видна на таблице:

Структура рекламных бюджетов России и мира
Телевидение России 48,7%, мира 37,8%. Радио России 5,4%, мира 8,4%. Пресса России 25,2%, мира 42%, в том числе газеты (соответственно) 5,3% и 29,1%, журналы 10,9% и 12,9%, рекламные издания 10,9%. Наружная реклама России 18,2%, мира 5,5%. Интернет 1,5% и 5,8%.
Т.е. доля телевидения в России выше в 1,3 раза, пресса в целом обделена в 1,7 раза, а газеты — в 5,5 раза. Доля наружной рекламы в России в 3,3 раза выше, чем в среднем в мире.
Мы не пытаемся полностью объяснить все эти отклонения особенностями медиаизмерений, но существенная связь здесь имеется.
Рекламодатель видит мир через призму медиаизмерений.
Нет измерений по Московской, Рязанской, Оренбургской и многим другим областям и республикам — значит, их нет для рекламного рынка. А это больше половины населения России, к которым у рекламодателя остается только один доступ: федеральные телеканалы и наружная реклама, потенциал которой по всей России добросовестно анализирует компания «ЭСПАР-Аналитик».

АУДИТОРИЯ И ТИРАЖ
Один из вопросов повестки дня Исследовательского форума FIPP в Будапеште (март, 2008 г.) — проблема нестыковок между данными медиаизмерений и сертифицированными тиражами.
Сертификация и аудит тиража и измерение аудитории издания — это две процедуры, решающие одну исследовательскую задачу: определить рекламный потенциал издания. Ни одна из этих процедур в отдельности не в состоянии удовлетворительно решить эту задачу, ответить на главные вопросы рекламодателя: сколько человек прочитали данный выпуск газеты или журнала; кто эти люди; как они восприняли рекламу и т.д.
Сертифицированный тираж и данные медиаизмерений — это два взаимодополняющих подхода к изучению одной реальности. Тиражная статистика является таким же обязательным дополнением или, если угодно, базой для медиаизмерений, как данные переписи населения и демографическая статистика в целом являются базой для любого массового опроса населения.
Тиражная статистика дает очень точные ответы на вопросы: сколько экземпляров данного издания купили и выписали на дом люди в каждом конкретном регионе и в целом по стране; каков возврат этих изданий из розничной сети; какова динамика тиража изданий?
Точность ответов на эти вопросы, которую дает статистика тиражей, недостижима для медиаизмерителя. Ведь в чем суть исследований аудитории с помощью опросов? Это, в конечном счете, попытка зафиксировать следы в сознании людей. Отвечая на вопрос интервьюера, человек может забыть что-либо, перепутать название издания. Исследователям хорошо известен эффект «имиджевых ответов», когда респондент, читающий желтую прессу, желая понравиться интервьюеру, заявляет, что до дыр зачитывает «Вопросы философии». Известен эффект «фантомных рейтингов», когда в результате исследования обнаруживается «аудитория» издания, которое в данном регионе не распространяется
Второе существенное ограничение для медиаизмерений касается динамики аудитории. Тиражная статистика позволяет ежемесячно отслеживать изменения проданного тиража. Медиаизмерения слишком дорогая вещь, чтобы проводить их несколько раз в год.
Тиражная статистика, в свою очередь, без медиаизмерений не дает ответов на главные вопросы, интересующие рекламодателя: каков портрет аудитории издания и как он воспринимает рекламное сообщение?

«АУДИТ» МЕДИАИЗМЕРЕНИЙ В ПРЕССЕ
Слово «аудит» в данном разделе взято в кавычки, поскольку настоящий аудит применительно к социологическому исследованию требует анализа первичных документов опроса и не может быть проведен без согласия и участия той социологической службы, деятельность которой подвергается аудиту. В нашем случае под «аудитом» понимается сугубо внешнее сопоставление результатов измерений читательской аудитории, проведенных кампанией TNS с реализованным тиражом. При этом предусмотрены две процедуры. Первая процедура — это сопоставление данных TNS об аудитории номера с тем, как именно реализован тираж (подписка, розница и т.д.). Вторая процедура нашего «аудита» анализирует, как связаны изменения аудитории одного номера между исследованиями с динамикой тиража за тот же период.

СКОЛЬКО ЧИТАТЕЛЕЙ МОЖЕТ БЫТЬ У ОДНОГО ЭКЗЕМПЛЯРА ГАЗЕТЫ ИЛИ ЖУРНАЛА?
Вот данные по среднему числу читателей одного номера у изданий, чью аудиторию измеряет TNS: Коммерсантъ» — 5,2, «Советский спорт» — 6,8, «Аргументы и факты» — 2,8, «Ъ — Власть» — 11,0, «Огонек» — 7,1, «Экспресс-газета» — 2,2, «Бизнесс-журнал» — 2,7, «Вокруг света» — 16,9, «За рулем» — 11,1, «Мото» — 6,2, «Рыбачьте с нами» — 7,4, «Комсомольская правда» — 3,3, Cosmopolitan — 6,3, «Лучшие интерьеры» — 10,0, «Приятного аппетита» — 12,5, РБК-daily — 7,9.
Попытаемся включить даже не социологическое, а обыденное воображение. Как и куда расходятся газеты и журналы, мы знаем. Если человек купил издание в киоске, то в 80% случаев у этой копии 1 читатель, он же покупатель. Оставшиеся 20% приходятся на тех, кто несет издание домой и использует его как программу ТВ. Аналогичная история и с индивидуальной подпиской. Семейный коэффициент в России — 2,2, то есть средняя российская семья — это чуть больше двух человек. Если не считать малолетних детей, которые, как правило, периодику не читают, остаются в лучшем случае 1,5 — 1,8 читателя на 1 экземпляр издания. Именно этот коэффициент прочтения одного номера зафиксировали исследования Национальной тиражной службы и фонда «Общественная экспертиза», когда они проводили измерения аудитории прессы, основываясь на данных сертифицированного тиража.
Единственная ситуация, при которой у одного экземпляра издания может быть существенно больше двух читателей — это когда газета или журнал лежат в косметическом салоне или в приемной руководителя, или в ином присутственном месте, где люди, находясь в состоянии ожидания, могут листать разложенные издания, в том числе и старые выпуски, что, бесспорно, является приемлемым вариантом «прочтения». Но какова доля тиража, реализуемого таким образом? По данным Национальной тиражной службы, она составляет не более 5 — 10% и никак не может в разы поднять коэффициент прочтения.
По данным исследования Национальной тиражной службы и ФОБЭКСА, у перечисленных изданий коэффициент прочтения колеблется от 1,3 до 2,2. То есть разница в оценке числа читателей одной копии, а значит, и в величине AIR, доле охвата и во всех производных показателях, на основе которых производится медиапланирование, составляет в среднем 5 — 10 раз. Разрыв в разы! В некоторых случаях — на порядок.
Такое расхождение требует очень серьезного объяснения. Мы исходим из предположения, а точнее, из убеждения, что TNS не стремится сознательно вводить в заблуждение игроков медийного и рекламного рынков, надувая «мыльные пузыри» несуществующих читательских аудиторий. Причина в неадекватной методике, в результате использования которой исследователь получает «мыльный пузырь», в объем которого входит частично аудитория реальных читателей данного издания, но большую часть составляют те, кому что-то говорит название издания.
Методика измерения должна учитывать в том числе медийную насыщенность данной страны. В таблице приведены данные по соотношению населения и тиража самых массовых газет.

  Население, млн. чел. Газета Тираж, млн. экз. Кол-во чел. на
1 экз. (по данным WAN, 2006 г.)
Австрия 8 Kronen Zeitung 1,009 8
Япония 125,9 Yomiuri Shimbur 14,067 9
Южная Корея 46 The Chosun Ilbo 2,378 19
Нидерланды 15 The Netherlands 0,753 20
Германия 82< Bild 3,867 21<
Великобритания 58 The Sun 2,419 23
Франция 58 Ouest France 0,783 74
Италия 56 Corriere della Sera 0,677 82,7
Россия 142 Комсомольская правда 0,760 190

Вторая часть нашего «аудита» — это анализ тех скачков, то есть резких изменений объема аудитории, полученных между исследованиями TNS . Они впечатляют. Вот данные:
«Коммерсантъ» 157%, «Совершенно секретно» 178%, «Аргументы и факты» 101%, «Ъ-Власть» 172%, «Огонек» 149%, «Экспресс-газета» 108%, «Бизнес-журнал» 206%, «Вокруг света» 174%, «За рулем» 200%, «Мото» 193%, «Рыбачьте с нами» 121%, «Комсомольская правда» 98%, Cosmopolitan 182%, Maxim 221%, «Приятного аппетита» 333%, РБК-daily 278%, «Лучшие интерьеры» 273%.
При этом, по данным Национальной тиражной службы, никакого скачка реализованного тиража за этот период не произошло. Какое чудо должно было произойти, чтобы при одном и том же реализованном тираже количество читателей выросло в полтора-два раза? Это как если вы однажды встаете на весы и вместо привычных 80 кг стрелка останавливается на отметке 120 или даже на 160 кг! Вы в ужасе бросаетесь к зеркалу и с облегчением убеждаетесь, что внешне вы ничуть не изменились. Вам ясно, что проблема не в вас, а в весах, которые вы, скорее всего, либо выбросите, либо отремонтируете, но в любом случае перестанете пользоваться. Ситуация с медиаизмерениями иная. Здесь потребителя этих чудо-цифр такой фантастический скачок не пугает, а радует: больше AIR, значит, можно поднять расценки на рекламу и увеличить доход. Кто же сам будет добровольно противиться росту собственных доходов? Проблема в том, что, как и всякий мыльный пузырь, этот также обречен лопнуть, а кроме того самим фактом своего существования сильно деформирует рынок. Даже из приведенных данных видно, что скачки у всех разной «высоты»: «АиФ», например, остался почти при своих, а «Комсомолка» даже похудела. А у кого-то объем «вырос» в два-три раза. В регионах TNS дает вообще потрясающие данные. Часто можно встретить AIR меньше проданного тиража. Это особенно забавно, когда речь идет об изданиях, реализуемых в розницу. То есть некоторая часть читателей изданий, судя по данным TNS, ведет себя следующим образом: подходят к киоску, закрыв глаза, покупают издание и, не открывая глаз, тут же выбрасывают это издание в урну.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ МЕТОД ИЗМЕРЕНИЯ ЧИТАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ
Опрашивать тысячи людей на улицах или в квартирах, надеясь найти среди них сотни читателей газет, можно, если тиражи прессы отличаются от численности взрослого населения максимум на 2 порядка. Если этот разрыв составляет 3 и более порядков, такой метод явно не работает. Альтернативу составляет методика, основанная на сертифицированных данных реализованного тиража.
Этот метод имеет четыре плюса и один минус.
Главный и, пожалуй, единственный минус — измерять аудиторию каждого издания при данной методике необходимо отдельно.

Игорь ЯКОВЕНКО,
генеральный директор Национальной тиражной службы

Полную версию статьи читайте на сайте www.elitat.ru

 

 

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ

Прокомментируйте
Пожалуйста, введите свое имя